医療広告ガイドラインとホームページ：更新や修正の時に気をつけたい表現

ホームページも医療広告のルールを意識して作る

医療機関の広告については、医療法とそれにもとづく厚生労働省の医療広告ガイドラインで、考え方の目安が示されています。かつてはホームページは広告とは別に扱われることが多かったのですが、現在はホームページも規制の考え方の対象に含まれると一般に説明されています。チラシや看板と同じように、患者さんの受診の判断に影響する情報を載せる場所として意識しておくのが安心です。

とはいえ、ガイドラインの文章は専門的で、どの表現がどう扱われるかは書き方や前後の文脈によって変わることがあります。この記事では、個別の表現の可否を断定するのではなく、「ここは立ち止まって確かめたほうがよい」と一般に言われているポイントをご紹介します。最終的な判断は、所管の保健所等にご確認いただくのが確実です。

また、ホームページは一度作ったら終わりではなく、診療内容の追加、スタッフ紹介の差し替え、ブログの投稿など、少しずつ手が入っていくものです。開業時には制作会社と一緒に表現を確かめていても、その後の更新は院内のスタッフが担当しているという医院も多いでしょう。更新のたびに、誰がどの観点で文章を読むのかを決めておくことが、表現の行き違いを防ぐいちばんの近道になります。

更新や修正の時に気をつけたい表現

ホームページの更新でよく話題になるのは、次のような表現です。新しく書くときだけでなく、何年も前に作ったページを見直すときにも、同じ観点で確認しておくと安心です。開業時に制作会社が用意した文章が、そのまま残っていることもよくあります。

表の「考え方」はあくまで一般的な整理です。同じ言葉でも、ページ全体の書き方や説明の有無で受け取られ方が変わることがあります。少しでも迷った表現は、そのまま公開するのではなく、いったん保留にして確認する習慣をつけておくと安心です。

「限定解除」という考え方を知っておく

医療広告ガイドラインには、「限定解除」と呼ばれる考え方があります。簡単に言うと、一定の条件を満たした場合に、通常より詳しい情報を載せられるという仕組みです。たとえば自費診療について、内容や費用、起こりうる副作用やリスクなどをきちんと説明し、問い合わせ先を分かりやすく示すことなどが、条件として挙げられることがあります。

自費診療のページを作るときや、治療の内容を詳しく紹介したいときには、この考え方が関わってきます。ただし、どのような場合に条件を満たすと言えるかは、書き方や内容によって判断が分かれることがあります。限定解除を前提にページを作る場合は、作る前の段階で所管の保健所等に相談しておくと、作り直しの手間を減らせます。

• 自費診療の内容・費用・期間などが、分かりやすく書かれているか
• 起こりうるリスクや副作用についての説明があるか
• 問い合わせ先や相談の窓口が、すぐに分かる場所にあるか
• 上記の説明が、目立たない場所に小さく置かれていないか

自費診療の料金表を新しくするときや、新しい治療を紹介するページを足すときは、とくにこの考え方を意識しておくとよいでしょう。上の項目は、限定解除の話題でよく挙がる観点を並べたものです。これを満たせば大丈夫という意味ではありませんので、確認の手がかりとしてお使いください。

院内での確認の流れをつくる

表現の確認は、知識よりも「確認する流れがあるかどうか」で差がつきます。誰かが書いた文章がそのまま公開される状態だと、気になる表現が見逃されやすくなります。次のような流れを決めておくと、迷いを減らせます。

1. 書く人と確認する人を分ける文章を書く人と、公開前に読む人を分けます。小さな医院でも、事務長が書いて院長が読む、といった形で十分です。
2. 公開前に表で照らし合わせる前の章の表を印刷しておき、体験談、写真、比較、大げさな表現、費用の見せ方に当たる部分がないかを確かめます。
3. 迷う表現は保留にする判断がつかない表現は、無理に公開せずに保留にします。その部分を外して先に公開し、後から足すこともできます。
4. 必要に応じて保健所等に確認する迷う表現は所管の保健所等に確認します。いつ、誰に、何を確認したかを記録しておくと、後から見返すときに役立ちます。
5. 公開後に表示を確かめる公開したら、パソコンとスマートフォンの両方でページを開き、意図したとおりに表示されているか、古い文章が残っていないかを確かめます。

休診のお知らせのような急ぎの更新は、この流れを短くしてもかまいません。急ぎの更新をすぐ出せる体制については休診・診療時間変更のお知らせを出す体制のつくり方で、日頃どのくらいの頻度で手を入れるかはホームページの更新頻度の記事でご紹介しています。

制作会社・保守会社に修正を頼むときの伝え方

ホームページの修正を外部の会社に頼んでいる医院も多いと思います。ただ、制作会社や保守会社は、ホームページの技術には詳しくても、医療広告の表現の判断までは引き受けていないことが一般的です。表現の最終確認は医院側で行うという前提で、依頼のしかたを工夫すると行き違いが減ります。

• 直したい文章は、ページのアドレスと「今の文章」「直した後の文章」をセットで伝える
• 写真を差し替える場合は、どのページのどの写真かを画面の写しで示す
• 表現について院内で確認済みかどうかを、依頼の中に書き添える
• 公開したら知らせてもらい、医院側でも表示を確かめる

反対に、技術面の確認はホームページの専門家に任せるほうが安心です。文章を直したついでに、古い部品が使われたままになっていないか、鍵マーク（通信の暗号化）が正しく表示されているかなども、一緒に見てもらうとよいでしょう。今の制作会社のままで別の専門家に意見を聞く方法はホームページのセカンドオピニオンの記事をご覧ください。

修正の依頼が多い医院では、ページの一覧表を作り、ページごとに「最後に表現を確かめた日」と「確かめた人」の欄を設けておくのもおすすめです。古いページが見直されないまま残ることを防げますし、制作会社とのやり取りでも、どのページの話をしているのかがはっきりします。

表現の確認と、ホームページの手入れを両輪で

医療広告ガイドラインを意識した表現の確認は、患者さんに正しく情報を届けるための大切な作業です。それと同時に、ホームページそのものが安全に、きちんと表示される状態を保つことも欠かせません。どちらか一方だけでは、せっかくの情報が十分に届かないことがあります。

HPドクターは、クリニック向けのホームページ保守サービスです。表現の可否の判断は医院と所管の保健所等にお任せしつつ、更新作業の代行や、PHP・WordPressなど技術面の手入れを担当制でお手伝いします。月額10,000円〜30,000円（税別）、初期費用0円で、今の制作会社との契約はそのままでもご利用いただけます。まずは無料の自動診断で技術面の状態を確かめてみてください。

表現についての最終的な判断は、厚生労働省の医療広告ガイドラインに沿って、医院でご確認ください。迷う表現は所管の保健所等にご確認ください。